大厂纷纷“逃税”，App Store加码付费买断游戏 - 易游体育

从欧盟到日韩，再到美国和中国，苹果App Store的全球“税收”体系在过去多年里不断受到挑战。为了维护自家的“围墙花园”，苹果已经采取了行动。

日前，苹果新任App Store全球负责人卡森·奥利弗在接受采访时，分享了对游戏行业未来发展的见解。卡森·奥利弗表示，今年登陆App Store的精品付费游戏数量较去年明显增多，独立作品层出不穷，同时更多主机和PC游戏也逐渐转向移动平台。

实际上，App Store负责人提及精品付费游戏是有原因的，因为就在不久前，苹果在一份题为《中国App Store生态系统——2025年开发者与用户价值研究》的研究报告中指出，“游戏类App普遍通过网页商店等直接面向消费者的渠道获得收入。”

这句话的潜台词是，游戏开发者正通过网页等渠道绕过“苹果税”，苹果还以网易和米哈游为例。其中，网易允许用户领取优惠券、获得返现，并使用积分兑换游戏功能；米哈游则允许用户在官网登录账号，直接购买虚拟货币和其他游戏内容。

简而言之，网易、米哈游等厂商已开始引导玩家放弃通过IAP（应用内购买）直接在iOS设备上付费，而是转向网页端充值。为了吸引玩家在网页端付费，游戏厂商通常会提供额外折扣或赠品。

网易、米哈游并非个例。贝恩公司发布的《2026年游戏产业报告》显示，截至2026年6月，2025年收入前50的手游中，运营专门网页商店的比例已达74%，腾讯、Supercell、Roblox都有自己的网页商店。没错，越来越多游戏厂商开始拥抱DTC（直接触达消费者）模式，希望绕过应用商店这个中间商。

今年春季的游戏开发者大会（GDC）上，支付基础设施平台Appcharge发布了基于1200余名专业游戏开发者调研的报告，披露了移动游戏DTC市场的现状与增长预期。当前，DTC模式占1133亿美元移动游戏应用内购买市场的15%，对应规模为170亿美元。有92%的受访游戏发行商预计，2026年的DTC收入将增长，其中41%预计增速达两位数，18%预计增速达30%及以上。

游戏厂商之所以敢于选择DTC模式，显然Epic Games功不可没。他们与苹果的反垄断官司虽未完全成功，却迫使苹果允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项。要知道，在过去十余年里，苹果严禁开发商向用户介绍非IAP支付渠道，一旦发现就会导致App被App Store下架。

当苹果允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项时，腾讯、网易、米哈游、Roblox等头部厂商自然选择挣脱束缚。毕竟他们有名气、有资源、更有成熟的社区生态，只需向玩家提供利益诱惑，围绕网页商店的DTC模式便顺理成章。

而且，这些头部游戏厂商也有充足动力逃离iOS生态。一直以来，游戏类App是App Store最大的营收来源，再加上小企业计划的存在，大厂反而成为“苹果税”的核心征收对象。但问题在于，这些厂商其实并不需要App Store的推广，他们只需服务iOS用户即可。

现实情况是，网易、米哈游等大厂与App Store渐行渐远，苹果也找不到太多办法让他们心甘情愿地接受“苹果税”。然而，移动端的付费买断游戏却不同。如果说桌面端的付费买断游戏靠大厂，那么移动端则依赖中小团队。

受限于手机、平板电脑本身，移动端的付费买断游戏无法走“3A”模式，基本以独立游戏为主。对于这类中小团队而言，App Store的推广作用不可忽视。从某种意义上说，App Store强调精品付费游戏数量较去年增加，显然是看到了转型的契机。

既然App Store留不住大厂的“心”，不妨集中精力扶持中小团队做付费买断游戏。